Conhecem-se marcas que, de tão enraizadas nos consumidores, se confundem com os próprios produtos. Digamos que é o estado supremo da imagem de marca, quando ela atinge a sua dimensão máxima de comunicação. Todos nos lembramos daquela coisa com que fazemos a barba e a que chamamos Gillette. Da esferográfica descartável, a que chamamos BIC. Da caixa de plástico a que chamamos Tupperware. Da pastilha elástica a que chamamos Chiclets. Do todo-o-terreno a que chamamos Jeep. Do Post-it, do Kleenex, ou até da recente UBER...
Este fenómeno de comunicação e marketing acontece frequentemente à primeira marca a identificar uma necessidade, e a oportunidade de negócio que lhe está associada, e a apresentar a respectiva solução. Quando uma marca cria um novo produto para um novo mercado.
O que não se conhecia, e ficou desde ontem a conhecer-se, é que este fenómeno também acontece na política, e em particular na governação. O produto ministro das finanças chama-se agora Centeno!
Já estamos tão habituados que até parece que já lidamos com estes pequenos e insubstituíveis objectos há muito tempo. Há tanto que até temos dificuldade em perceber como conseguíamos viver sem eles. Parece que já foi há muito tempo, mas foi apenas há 10 anos que Steve Jobs nos apresentou o iPhone.
Para o comemorar, a Apple apresenta hoje o iPhone 8, anunciado como revolucionário. Ao longo deste 10 anos, com e já sem Steve Jobs, a Apple sempre transformou o lançamento de cada novo modelo num acontecimento mundial, transformando os seus cientes em fãs e mobilizando-os por todo o mundo, como só as marca míticas conseguem fazer.
Um supermercado em Hamburgo, da cadeia alemã de supermercados Edekana, tomou a iniciativa de, por um dia, colocar nas prateleiras apenas produtos alemães.
Os seus clientes foram surpreendidos com prateleiras, quando não vazias, despidas da variedade a que estão habituados. No lugar em que faltavam os produtos que procuravam, encontravam muitas vezes frases alusivas à circunstância: "tão vazia fica uma prateleira sem estrangeiros"; ou "a nossa seleção conhece fronteiras hoje".
A notável iniciativa deste supermercado não tem apenas o mérito de confrontar os seus clientes com o racismo e a xenofobia. Mostra como estes preconceitos são absurdos, e contrários ao nosso próprio modo de vida. Mostra, de uma forma simples, como o racismo e a xenofobia não cabem no tempo que vivemos.
Sabemos que o marketing recorre muitas vezes ao revivalismo para relançar produtos e marcas decadentes. São muitas e variadas as experiências, e partem sempre da mesma base: o ícon. Se os produtos ou as marcas não tiverem sido suficientemente icónicos não passam na prova de ressurreição.
Vemos isso na indústria da moda, mas vêmo-lo de maneira particularmente flagrante, e com muito sucesso, na indústria automóvel. A Wolkswagen - provavelmente a menos bem sucedida de todas - como não tinha uma marca associada ao modelo, recriou o Carocha (designação popular baseada na forma, e nunca designação oficial do modelo, susceptível de fazer vida de marca) no New Beatle. A FIAT foi e continua a ser bem sucedida com a sigla 500, como a Citroen começa a sê-lo com a DS, mesmo sem recriar o fabuloso Boca de Sapo. A BMW fez diferente, e aproveitou a sua "excursão" à British Leyland para de lá trazer o Mini, transformá-lo em marca e no maior sucesso comercial de todos. E naquele que provavelmente mais rompe com o conceito de nicho de mercado normalmente associado ao fenómeno.
Não imaginaríamos que o marketing tentasse fazer o mesmo na novíssima e revolucionária indústria dos smart phones. Mas foi por aí que a finlandesa Nokia se lançou para renascer das cinzas. Varrida da face da terra pela revolução digital nas comunicações móveis, aquela que era a bandeira da Finlândia, prepara-se para ressuscitar agarrada ao ícon que foi o seu 3310.
A princípio estranha-se. Teclado é coisa de que muita gente já nem se lembra. Depois percebe-se que não lhe falta nada. E por fim a cor faz o resto... Não tenho grandes dúvidas que estamos perante o mais intressante e arriscado desafio do "marketing revivalista". E muito poucas que houvesse outra forma de trazer uma vez mais a Nokia de volta.
Recuperar e reclassificar áreas industriais e parques empresariais praticamente abandonados como a Margueira (Almada), a Siderurgia (Seixal) ou a Quimiparque (Barreiro), é certamente uma boa ideia.
Sem capital - em Portugal não há dinheiro para mandar cantar um cego (que me perdoem os mais sensíveis a estas coisas, mas não encontro melhor expressão para a realidade da nossa economia que esta que a velha ordem popular institucionalizou) - vender a margem sul é mesmo a única saída para essa requalificação. E quando se trata de vender, o Marketing é quem mais ordena. Quase sempre com razões que a razão desconhece. Às vezes nem isso, nem razões há...
Lisbon South Bay lembra Allgarve, vem na mesma linha. Estranha-se, e não se entranha, que o road showarranque em português. Que tudo vá começar por Brasília, Belo Horizonte, São Paulo e Rio de Janeiro... Talvez o Cristo Rei tenha alguma coisa a ver com isso.
A estratégia que os marketeers (brasileiros, como sempre) desenharam para a coligação é simples: esconder Passos Coelho, mantê-lo afastado do debate - mas sempre com ar muito atarefado, num corrupio de funções de Estado - para que nem preste contas sobre os quatro anos de governo que ficaram para trás, nem apresente as contas para os quatro anos de governo que quer pela frente.
O resto é com as televisões, mandando todos os debates – de que Passos se dispensa – para o cabo, e batendo recordes de shares em canal aberto com as suas telenovelas. E com dois ou três sound bytes, sempre com a Grécia como o papão. E com as redes sociais minadas de perfis falsos a fazer o trabalho mais sujo...
Depois de tanto ter feito pelo país, depois da inovação nas técnicas de mobilização popular para o 1º de Maio, a Jerónimo Martins presta mais um grande serviço aos portugueses, em concreto à língua portuguesa.
Passo a explicar: o que se vê no cartaz, e que está a indignar o país por esse facebook fora, não é um erro de um copy qualquer que apanhou desprevenida toda a - certamente vasta - equipa de Marketing da companhia. Simplesmente, ao estudar os hábitos e comportamentos do consumidor, que tão distintos marketers fazem como ninguém, chocaram de frente com este erro. Eles, que como qualquer um de nós, vêem como tudo se passa facebook - que justamente agora os desanca - aí encontram os ganhas-te, os emprestas-te ou até o voltas-te. Vai daí e resolvem lançar esta campanha, evidentemente provocatória, de fazer inveja à Benetton.
Primeiro provocam, depois... o facebook faz o resto. E ninguém mais volta a cair nestes erros... Primeiro a língua portuguesa, só depois os gelados!
Bem haja Olá, bem haja Jerónimo Martins. Bem haja Sr Soares dos Santos!
Ah... Diz-se que já mandaram retirar os cartazes... Que modestos!
O governo escolheu o dia de ontem para montar uma grande feira eleitoral. Como aqui foi ontem dito, começou pela propaganda do défice para este ano, passou pelo lançamento das expectativas sobre a reunião do conselho de ministros, e do foguetório que se lhe seguiu, e acabou naquela conversa de família (os mais velhos sabem o que é isto) – ou de amigos, como aqui também lhe chamei – do primeiro-ministro, à noite.
Ouvi ontem à noite alguém – a insuspeita Helena Garrido – dizer que de Passos Coelho está com estratégia de marketing mais sofisticada. Que já não é a de bacalhau a pataco, mas de leve dois e pague um…
É verdade. E não é menos enganadora, é apenas mais eficaz!
Um investimento promocional, com dumping pelo meio, como então por aqui se disse, e hoje os próprios confirmam: “… as televisões garantiram horas e horas de publicidade gratuita, dando-lhe todos os argumentos de defesa se, coisa inimaginável, alguém decidir acusá-los de dumping. É que podem sempre negá-lo, com o simples argumento de que a sua promoção deste primeiro de Maio contém um proveito extraordinário em horas de publicidade que valem uns bons milhões de euros…
Se bem nos lembramos o tema dominou o espaço mediático durante mais de uma semana e foi pasto para tudo. Talvez por isso se justifique voltar recordar o que aqui então também se disse:
“O que eu não percebo é por que é que esta foi uma questão de direita e de esquerda e não uma questão de princípios, como o respeito – pelos outros e pela História – ou a ética, empresarial e cívica! O que eu não percebo é como tudo o que é fazedor de opinião de direita, que sempre acusam a esquerda de arrogância e de complexos de superioridade intelectual, não tenham resistido a aproveitar esta oportunidade para se atolarem em populismo e se perderem num labirinto de ideias demagogas e de disparates sem nunca encontrarem a saída. Quiseram fazer confundir uma campanha promocional – de mau gosto, mas é apenas uma opinião – como uma missão de solidariedade”.
O tempo encarrega-se normalmente de deixar as coisas claras. Por isso o bom senso popular aconselha a “deixar assentar o pó” ou procurar ver para além da espuma…
Já por diversas ocasiões e nas mais variadas circunstâncias tive oportunidade de me expressar sobre a fantástica máquina de marketing em que Cristiano Ronaldo se transformou.
Interrogo-me frequentemente sobre o que terá sido decisivo na construção desta poderosíssima máquina e nunca encontro uma resposta.
As suas aptidões como jogador de futebol?
Não me parece suficiente. Foi o melhor do mundo, é certo! Mas antes dele houve muitos “melhores do mundo”, entre os quais Figo, por exemplo. Depois dele Messi, um jogador de futebol entusiasmante. Fantástico na verdadeira acepção da palavra. A verdade é que nenhum atingiu a sua fabulosa dimensão. Por isso não está aí certamente a resposta!
Os seus dotes físicos?
Não sendo a minha especialidade, atrevo-me a pensar que os seus dotes físicos são mais apreciados em função da pessoa e do estatuto que atingiu do que propriamente por atributos de beleza absoluta. Diria que a imagem física e sensual que o transportará à dimensão de sex symbol será mais consequência do que causa. Daí que também me pareça não estar aí a resposta.
Estas são as hipóteses que ocorreriam á imensa maioria dos mortais. Poderia colocar mais umas quantas, mas parece-me que não vale a pena queimar os meus neurónios nem a vossa paciência com mais hipóteses, até porque não me estou a propor a nenhum exercício científico. Para além disso acho que não sairia do mesmo sítio: encontraria sempre um novelo de causas e consequências que me não levariam a conclusão nenhuma.
A verdade é que Cristiano Ronaldo soube transformar-se (ou permitiu que o transformassem) numa super star verdadeiramente global e sem paralelo. A estrela de dimensão global que saíra do futebol, mas que no firmamento está hoje muito distante da do nosso CR, era David Beckham. Que era um jogador de futebol endeusado, com bom aspecto mas – fundamental – casado com uma Spice. Só isso lhe garantiria o acesso à máquina fantástica do star system! O Cristiano está nas antípodas do spice boy. Não teve quem o levasse para lá, foi ele lá ter, a partir da criança da Madeira só e desterrada em Lisboa. E do jovem cheio de borbulhas que aterra em Manchester. Foi sem esconder as suas origens, o pai e a sua morte. Sem esconder a mãe e as suas circunstâncias. Antes pelo contrário, mostrando-a sempre como o centro da sua vida. Dando-lhe um protagonismo único! Mostrando as irmãs. Uma delas expondo-a mesmo ao mundo do espectáculo, provavelmente em circunstâncias que, à luz das leis do star system, seriam fatais.
Será que, afinal, é aqui que encontramos a resposta?
A recente divulgação da sua nova condição de pai também não nos esclarece essa dúvida, mas ajuda-nos a perceber a perfeição do funcionamento da máquina. E a mestria com que é utilizada!
Tinha acabado de chegar de um campeonato do mundo, a maior montra do planeta, em franco mau estado. Nada lhe tinha corrido bem – e nem interessa agora saber se a culpa é dele, da equipa ou do treinador – com as últimas imagens a mostrarem um CR derrotado a cuspir para o operador de câmara (foi essa a imagem que fizeram passar e que correu mundo) e em evidente choque frontal com o seleccionador, que responderia ao “perguntem ao Carlos Queiroz” com a ameaça de lhe retirar a camisola, “demasiado pequena para o seu corpo”. E, de repente: “ É com muita alegria e emoção que informo ter sido recentemente pai de um rapaz”…
E o filho já está no Algarve, com a mãe. A sua mãe, a mesma Dª Dolores Aveiro, sempre na primeira linha!
Não há mais comparações com Messi. Não há mais perguntas incómodas. Não há mais nada nem nada mais interessa. O que interessa é que o bebé se chama Ronaldo e que o novo pai adora crianças. E que sabe pegar nos bebés, como a SIC mostrara. E que já tinha dito que entretanto haveria de ter um filho, como se um filho do CR não tivesse também 9 meses de gestação.
Brilhante!
E tudo volta ao normal. Férias com a nova namorada (Irina, não é?) em New York e um novo negócio de roupa de bebé nas lojas CR 7.
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